Les MDD : quand l’élève dépasse le maître

L’image des marques de distributeurs (MDD) a beaucoup évolué depuis leur lancement en 1976 avec les « produits libres » de Carrefour. Ainsi, elles représentent actuellement 35% des ventes en France et devraient atteindre les 45% en 2020. A titre d’exemple, les MDD représentent 88.5% des ventes de légumes surgelés et 65.9% du saumon fumé. Pour ce qui est des voisins européens, l’Angleterre et l’Allemagne ont déjà atteint le taux de 45% et la Suisse en est déjà à 54%.

Cela est dû entre-autre à une amélioration de la qualité (72% des français pensent que la qualité des MDD est identique à celle des grandes marques) et à une innovation constante (1 produit nouveau sur 4 est une MDD). On notera aussi un prix mois cher de 25% en moyenne.

Lors d’un testing réalisé par un jury « d’experts » (nutritionniste, chef cuisinier, consultant et critique gastronomique), le goût des MDD est « jugé meilleur deux cas sur trois ». Voici quelques exemples :

  • Le saumon fumé Monoprix (15/20) surpasse la marque Labeyrie (7/20)
  • Paturette d’Intermarché (15.5/20) est préféré à la Danette (8/20)
  • Les chips Intermarché (17/20) devancent la marque Vico (11/20)

Néanmoins, les MDD sont encore à la traîne sur certaines variétés de produits comme les Rillettes. Ainsi, Bordeau Chesnel (17/20) a une longueur d’avance sur les Rillettes de Système U (5/20).

Tout comme les alicaments comme le Actimel ou le beurre Fruit d’Or Pro Activ qui étaient remboursés par des mutuelles, certaines MDD peuvent être prises en charge par la Sécu (à hauteur de 45.73€/mois). Il s’agit des gammes sans gluten développées par Auchan et Carrefour.

Et vous alors, chers lecteurs et lectrices de MiamZ, vous préférez les MDD ou les marques nationales?

Toutes les données proviennent du dossier sur les MDD du magazine Capital n°224 (mai 2010).