Les MDD : quand l’élève dépasse le maître

L’image des marques de distributeurs (MDD) a beaucoup évolué depuis leur lancement en 1976 avec les « produits libres » de Carrefour. Ainsi, elles représentent actuellement 35% des ventes en France et devraient atteindre les 45% en 2020. A titre d’exemple, les MDD représentent 88.5% des ventes de légumes surgelés et 65.9% du saumon fumé. Pour ce qui est des voisins européens, l’Angleterre et l’Allemagne ont déjà atteint le taux de 45% et la Suisse en est déjà à 54%.

Cela est dû entre-autre à une amélioration de la qualité (72% des français pensent que la qualité des MDD est identique à celle des grandes marques) et à une innovation constante (1 produit nouveau sur 4 est une MDD). On notera aussi un prix mois cher de 25% en moyenne.

Lors d’un testing réalisé par un jury « d’experts » (nutritionniste, chef cuisinier, consultant et critique gastronomique), le goût des MDD est « jugé meilleur deux cas sur trois ». Voici quelques exemples :

  • Le saumon fumé Monoprix (15/20) surpasse la marque Labeyrie (7/20)
  • Paturette d’Intermarché (15.5/20) est préféré à la Danette (8/20)
  • Les chips Intermarché (17/20) devancent la marque Vico (11/20)

Néanmoins, les MDD sont encore à la traîne sur certaines variétés de produits comme les Rillettes. Ainsi, Bordeau Chesnel (17/20) a une longueur d’avance sur les Rillettes de Système U (5/20).

Tout comme les alicaments comme le Actimel ou le beurre Fruit d’Or Pro Activ qui étaient remboursés par des mutuelles, certaines MDD peuvent être prises en charge par la Sécu (à hauteur de 45.73€/mois). Il s’agit des gammes sans gluten développées par Auchan et Carrefour.

Et vous alors, chers lecteurs et lectrices de MiamZ, vous préférez les MDD ou les marques nationales?

Toutes les données proviennent du dossier sur les MDD du magazine Capital n°224 (mai 2010).

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7 commentaires pour le moment
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Oui j’avais lu ça… c’est fou quand meme (surtout pour la Danette lol)… On peut parier que dans 10 ans, il n’y aura quasimment plus de marques nationales si ca continue comme ca (bonne qualité des MDD + meilleur référencement + prix attractif = la concurrence est rude pour les grandes marques !)
Ce qui me choque un peu, c’est que certaines MDD sont aussi voire plus chères que les marques nationales (je crois que c’était le cas pour le jambon)

Du coup il y a même des marques bien connues qui n’ont plus d’usine et font fabriquer leurs produits par des usines dédiées MDD. Dans ce cas Miam’z, doit on considérer ces références comme MDD ou Marques Nationales?)J’ai 2-3 marques sous le coude!!)

Si ces marques produisent selon les critères MDD alors ce ne sont plus des marques nationales je pense. Elles adoptent les critères spécifiques MDD et perdent leur propre identité. Les mdd sont des distributeurs exterieurs a la marque nationale qui produisent pour elle mais ils sont tout de même indépendants. Je me
trompe Pims ?

@Yasmine : En effet, l’avenir des MDD est plus que prometeur!

@Antoine : Tu me poses une colle. Je ne sais pas comment définir une marque qui mise tout sur le marketing, mais qui ne produit rien. N’y a t-il pas déjà une dénomination « officielle » pour ce genre de marques (qu’on ne citera pas, mais certains travaillent dans une palmeraie je crois…). A noté que certaines marques nationales comme Lu ou Bjorg sous-traitent déjà une partie de leur production auprès de fabricant de MDD.

@L : Je n’ai pas compris ce que tu voulais dire. Ce qui est certains, c’est que je ne suis pas encore un spécialiste des MDD.

J’achetes les magazine REGAL sur la cuisine et dans chaque numéro, il teste un produit comme le saumon, la creme fraiche …. mais toute marque confondue et a chaque fois c’est la marque monoprix qui remporte les tests.
La dernierement le test était sur la creme anglais et le gagnant était Picard.

Tiens tiens, Capital est un magazine appartenant à Bertelsmann. Quand on connait les objectifs du think tank on ne trouvera pas anodin que Capital parle du déclin de marques Nationales et de la montée en puissance de marques de distributeurs qui sont en fait des marques de multinationales oeuvrant pour le nouvel ordre mondial. Mais les lecteurs de Miamz ne sont pas dupes ! Vive les marquent nationales !

Pierre H,

Vous pouvez retrouver les traces des produits libres sur http://www.carrefouruncombatpourlaliberte.fr ainsi que des informations inédites dans « Carrefour Un combat pour la liberté » chez Le Loup Hurlant Editions

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