La pseudo-variété dans les linéaires

De nos jours, les linéaires n’ont jamais été aussi pleins de produits alimentaires en tous genre. Face à cette profusion de l’offre, de références et de marques, le consommateur peut parfois être perdu. De l’autre côté, cela laisse un vaste choix. Je ne vous apprends rien lorsque je vous dis que les marques des produits sont très rarement les noms des entreprises qui les commercialisent. Par contre, savez-vous combien d’entre elles se cachent derrières l’offre foisonnante que l’on trouve dans nos supermarchés ?

Le Dr Phil Howard de la Michigan State University a réalisé une étude passionnante sur les propriétaires des marques de boissons non alcoolisées (hors 100% jus, 100% eau et à base de lait) aux Etats-Unis. Il en ressort qu’en 2008, 987 références étaient vendues sous 195 marques et commercialisées par 102 entreprises. Là où ça devient croustillant, c’est que 3 entreprises possèdent 89% de l’offre de BRSA ! Celles-ci sont Coca-Cola (42.8%), Pepsi (31.1%) et Dr Pepper (15%). Le diagramme ci-dessous permet de visualiser très facilement l’importance de ces données. Pour les plus curieux, voici aussi le lien vers une version « zoomable » avec la molette de la souris.

Cette étude est bien entendue critiquable (voir la méthodologie) et ne saurait être représentative du marché français. Elle a néanmoins le mérite d’illustrer mon propos, à savoir la « pseudo-variété » (pseudovariety).

En effet, une poignée de géants de l’agroalimentaire contrôlent l’offre auquel nous avons accès. On peut par exemple citer Kraft, Unilever, Bel, Nestlé, Danone, Bongrain, Lactalis… Vous allez me dire qu’il existe aussi une multitude de petites entreprises et vous avez raison. Par contre, le nombre de références quelles proposent en comparaison avec les grands groupes est tout simplement riquiqui de même que la fréquence d’achat. Je pense ne pas me tromper en disant que, pour la majorité d’entre vous, la part des produits de petites entreprises dans votre caddie est toute petite. J’ai aussi le sentiment qu’on les achète pour leur côté « premium », un peu comme si c’était la cerise sur le gâteau, le petit plaisir qu’on s’accorde de temps en temps.

La question que je me pose est de savoir si vous, en tant que consommateurs, cela vous dérange de savoir qu’au final les produits que vous mangez appartiennent qu’à quelques entreprises ? Aimeriez-vous plus de transparence de la part de ces géants qui souvent se font oublier derrière les marques ?

Je ne sais pas vous, mais ce sujet de pseudo-variété m’intéresse énormément. Peut-être que ce sera l’objet d’un mémoire d’étude. Qui sait… ?

Encore envie de lire ?


2 commentaires pour le moment
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J’étais déjà plus où moins au courant de la forte concentration du secteur des PGC, donc cela ne me surprend guère.

Pour répondre à ta question, personnellement, cela ne me dérange pas que quelques groupes détiennent la majorité des marques, car ils proposent un bon rapport qualité / prix (en général, si l’on ne fait pas trop attention aux graisses hydrogénées.. quoiqu’il y ait de l’amélioration à ce sujet).

En terme de transparence, si l’on fait attention aux emballages, on voit bien qui est l’entreprise qui se cache derrière les marques. En outre, la gamme de produit est variée et répond aux attentes des différentes cibles.

Alors certes, cela diminue le pouvoir de négociation des consommateurs (dur dur de boycotter un groupe comme coca ou danone) mais aujourd’hui, on a le choix de consommer des marques nationales mais également issues des PME puisque les distributeurs ont tendance à référencer également quelques petits acteurs…

Et pour ceux qui ont la chance de vivre dans des grandes villes, le choix est élevé (boutiques, grands magasins, marchés)… au final on peut choisir de consommer de manière responsable en choisissant des produits de qualité, ou bien on peut choisir des produits moins chers mais qui satisferont également notre gourmandise.

Ce qui me choque plus, c’est plutot le fait que les MDD ont de plus en plus tendance à adopter un positionnement premium ou marque nationale, avec une offre et des prix équivalents à ceux des grandes marques…

C’est un comme la guerre wilkinson, gillette, braun 😉
J’ai fait quelques recherches et en fait ils se revendent tout plus ou moins suivant les pays, très intéressant.

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